Checklista vid miljöpåståenden i reklam

Det gäller att du tänker efter ordentligt innan du använder dig av miljöpåståenden i reklam. En konsument ska kunna lita på att det du påstår gäller. Eftersom det är svårt för konsumenter att värdera miljöpåståenden måste du kunna styrka dem. Därför ställs mycket höga krav på tydlighet och att miljöpåståenden inte är vilseledande.

Tidigare var det elbranschen som kommunicerade allra mest med fokus på miljöargument. Idag har den fått sällskap av bland andra kläder & skor. De begrepp som används mest i marknadsföringen är hållbarhet och hållbar. Enligt Konsumentverkets rapport är det ofta svårt eller till och med omöjligt för konsumenten att förstå varför en vara till exempel är miljövänlig.

Miljöpåståenden i marknadsföring är en prioriterad fråga för Konsumentverket

Enligt marknadsföringslagen får inte miljöpåståenden i marknadsföring vara vilseledande och det ställs höga krav på företag att kunna bevisa det som påstås. En viktig del i bedömningen av ett miljöpåstående är vilket helhetsintryck genomsnittskonsumenten får av marknadsföringen.

Gällande miljöpåståenden finns ett speciellt avsnitt i EU-kommissionens vägledning till direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder. Detta har implementerats i Sverige genom marknadsföringslagen. Där ställs också krav på att miljöpåståenden i reklam ska följa god marknadsföringssed.

Detta gäller vid miljöpåståenden

Du behöver säkerställa att de miljöpåståenden som du gör i din marknadsföring

1. Inte är vilseledande:

• Miljöpåståenden i marknadsföring ska vara vederhäftiga och får inte vara vilseledande enligt marknadsföringslagen. De bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck av marknadsföringen.

• Använd inte miljöpåståenden som är vilseledande även om de är korrekta i sak. Ett påstående kan exempelvis vara vilseledande för att miljöfördelen inte är så stor som påståendet ger sken av.

• Designen av en produkt kan fungera som ett miljöpåstående. Om du använder färger, symboler och design som gör att konsumenten uppfattar produkten eller tjänsten som miljövänlig, kan det anses vara vilseledande reklam. Även här måste du tydligt förklara på vilket sätt produkten eller tjänsten är fördelaktig för miljön.
  

2. Tydliga och entydiga

• Använd tydliga och entydiga miljöpåståenden som du kan bevisa med aktuell och faktabaserad dokumentation.

• Om miljöpåståendet inte är tydligt och entydigt måste det preciseras.

• Varje marknadsföringsenhet bedöms enskilt vilket betyder att om du är tydlig i ett utskick men otydlig i en banner så kan bannern komma att bedömas individuellt.

• Om en jämförande bedömning görs i marknadsföring mot andra konkurrerande produkter eller egna äldre produkter ska grunden för jämförelsen tydligt framgå.
  

3. Förtydligas med information i omedelbar närhet till påståendet

• Använder du miljömärkning, genom egen märkning eller tredjepartsmärkning så måste du uppfylla kraven som uppställts för användningen av märkningen. Dessutom krävs det att kriterierna för märkningen visar på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter. De fullständiga kriterierna bör även finnas enkelt och offentligt tillgängliga.

• För närvarande är det trendigt att använda ordet ekologisk, men den vedertagna definitionen gäller bara obearbetade jordbruksprodukter, eller bearbetade jordbruksprodukter för livsmedelsändamål. Så var tydlig med att ange vilken del av produkten som är ekologisk.

• Du måste alltid kunna bevisa det du påstår, höga beviskrav ställs för miljöpåståenden.

Din marknadsföring får överlag inte påverka mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Gäller för hela livscykeln

Det är dessutom viktigt att ha ett livs-cykelperspektiv och inte bara fokusera på att en beståndsdel i produkten är miljövänlig, vad händer med produkten när den är förbrukad? Ett allmänt miljöpåstående bör kunna byggas på en utredning som berör produktens miljöpåverkan under hela dess livscykel.

Få förstår innebörden av miljöbegrepp

Det bör betonas att för miljöpåståenden gäller särskilt höga beviskrav eftersom de är komplexa för konsumenten att förstå. Vid en rättslig bedömning tas därför speciell hänsyn till hur genomsnittskonsumenten i målgruppen för marknadsföringen uppfattar påståendet.